美团优选能得优吗?

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文 | 互联网指北,作者 | 付生,编辑 | 蒲凡

5 月 28 日,美团发布 2021 年第一季度财报:营收 370 亿元,经调整净亏损 39 亿元。营收和亏损都超出预期。

其中,酒旅到店收入 66 亿元,依旧在稳步增长中贡献利润;餐饮外卖收入 206 亿元,经营利润率由负转正;新业务收入 99 亿元,正在加速成长为 "Food+Platform" 战略的新引擎。

常规之下,暗流涌动。

此前 2020 年第四季度财报发布,美团 CEO 王兴说:" 随着中国数字化进程的加速,我们聚焦 ‘ Food+Platform ’战略,在零售等具有战略价值的领域长期投入,通过科技创新,为社会创造长期价值。" 此次财报发布,他再度表态,会更好地履行企业社会责任,创造长期价值。

长期价值,近年来被王兴频繁提起。一方面,互联网发展的这些年,从被追捧到被唾弃,企业价值被刻板标签掩盖,长期价值是企业成长与社会发展步调一致的最好证明。另一方面,社区电商是零售数字化背景下,最具战略价值的投入领域,长期价值代表着未来成就的广度。

从社会视角看,社区电商能够承载美团的社会价值,满足官方对企业提升居民生活便利性的要求。从商业视角看,其既能将美团以往的积累打通形成可复用资源,提升下沉市场零售流通效率,弥补电商领域的缺位,又能协同国家振兴乡村战略,为乡、镇甚至村级市场搭建零售数字化基础。

社区电商是互联网企业长期价值最好的载体。现如今监管明确,行业回归理性发展,对美团和所有参与者来说,一切才刚刚开始。

美团优选不完美

过去三年,美团尝试了不同的业务模型进入零售电商,最终选择了美团优选。但即使是以基础功扎实著称的美团来看,社区电商都没有想象得那般容易。

2020 年第四季度财报出来后,王兴称," 美团目前在电商领域只是一个小小的玩家,需要攻克供应链上的难题,也需要持续优化美团优选的品类。"

2021 年第一季度,社区电商才开始显现能量:

营收 370 亿元,同比增长 121%,增速创上市以来新高。这其中,社区电商所在的新业务贡献 99 亿元,同比增速超过大盘达到 137%。

年度交易用户增加至 5.7 亿,单季度增长超 5800 万,创历史新高,新增用户中美团优选贡献了一半。且社区电商并表的两个季度里,美团净增交易用户近 1 亿人。

美团优选正在快速渗透到下沉市场,为平台获得大量新鲜血液,带动用户整体使用频率增速加快,同时让一些沉睡用户重新活跃了起来。

但问题仍然存在。5 月 28 日晚的电话会上,王兴坦诚,美团优选仍有需要提升的地方——与行业主要参与者相比,美团在供应链、分销方面的经验和资源不足,需要继续沉淀这些核心竞争力,不断提高运营效率。" 我们仍然以长期价值为导向,不关注短期盈利波动和行业竞争。"

现阶段欠发达地区特别是农村地区的零售电商仓储、物流基础设施尚不完善,更高效的 " 次日 " 配送网络能够满足这些地方的消费需求。" 美团优选能接触到更广泛的消费者群体,在未来几年可能带来 3 亿 ~4 亿新用户。" 他称。

而扩大产品供应,从高频率的生鲜食品、日用杂货到更多样的商品,同时交叉销售其他的美团服务给这些新用户,美团优选的作用不仅在于扩大美团整体的零售能力,更能通过线上、线下结合的渠道获取用户,补齐美团在下沉市场用户基础的短板。

当晚,王兴公布了美团优选下一阶段的运营重点:

1、团长侧:利用线下业务积累的经验和优势,增加团长覆盖率,加深特别是农村地区的渗透。并将采用差异化的运营策略激励团长,进一步提高团长效率,更好地转化用户流量。

2、供给侧:加强供应链能力,与供应商、品牌商建立更密切的联系,相关品类进行更直接地采购。会重点进行 SKU 优化和产品质量控制,提升品牌口碑和消费者体验。

3、履约侧:扩大仓储物流网络规模,提高履约效率和商品质量。优化物流环节的运营,保证及时发货和配送,为偏远地区和农村提供更多样与更高性价比的商品。继续加强冷链能力,保障夏季冷冻食品配送服务质量。

长期打基建

根据 CNNIC2021 年 2 月发布的最新数据,至 2020 年 12 月,我国网民规模为 9.89 亿,其中,农村网民规模为 3.09 亿。而第七次人口普查数据显示,我国居住在乡村的人口有 5.10 亿人。

农村地区互联网普及率为 55.9%。这也侧面解释了为什么 " 五环内 " 关于社区电商都是便宜没好货的骂声,下沉市场每天却有千万量级的人活跃在各个平台上下单。

一线城市与三线以下城市,城镇与乡村,不同维度的对比之下是中国区域发展的巨大差异。就像互联网和乡村,某种程度上代表着两级世界。

用两级化的基础设施情况对新生事物作判断,结论可想而知。如果你去到需要坐车几个小时山路才能到家的乡村去看看,你会发现,相比等待价格奇高、质量贼差,还不一定按时来的菜贩子来说,社区电商是一种最为需要的存在。

乡镇仍处于互联网建设进程之中,互联网企业的主动下沉,很大可能会使得乡村零售出现移动支付时期的 " 跳级 " 发展,直接进入数字零售阶段,产生更长远的价值。

2020 年第四季度,美团优选覆盖了 27 个省份,超过 2000 个市县,以及全国 90% 的居民。2021 年第一季度,这一数字变为全国超 2600 个市县。

这些抽象数字的具象意义是,每天,全国各地数千万人在美团优选里挑选下单、去小店自提,甚至连新疆、宁夏这样地理意义上的偏远地区的消费者,都能使用这种今天下单、次日提货的社区零售服务。

这也不难理解为什么王兴笃定," 社区电商市场潜力巨大,在供给侧和需求侧都创造了真实的价值,也会为下沉市场创造更多就业机会。"

但这些价值并非轻松得之。维持社区电商这个复杂机器多地、多端同时运转的,是背后持续不断地高强度投入。

2020 年第四季度,美团净亏损 22.4 亿元。彼时财报称,为了渗透到更下沉的市县、偏远的农村地区,美团正在着力建设供应链和 " 次日 " 配送能力,通过社区电商业务扩大零售供给。这些初期基础建设的投入,在美团第四季度约 60 亿的亏损中,占了一半。

2021 年第一季度,美团净亏损 48.5 亿元。电话会上,他表态称," 我们对社区电商长期投入的商业战略没有改变,将围绕可持续能力继续投资,同时不断提高单位经济效益。"

美团优选接下来的重点需要两个支撑——更稳定的供应链支撑履约能力,更高效的品控能力支撑用户体验。而进入深耕阶段,C 端开始精细化运营促留存,B 端开始对供应链、物流、履约等关键环节渗透改造,复杂程度、改造难度与成本量级亦可想而知。

中国零售业规模超过 40 万亿元,社区电商是无可争议的万亿市场。根据凯度咨询预测,到 2021 年,社区电商的市场规模将超过 1200 亿元。相比市场的广度来说,现阶段的投入大概率只是个零头。

而这就意味着," 长期、有耐心 " 是最基本的要求。

没有巨头的生意

在中国,竞争的最后一环始终会落脚到社会价值上。而在当前的监管背景下,社会价值更多是业务本身对社会的长远贡献,甚至是产业演化对社会发展的推动作用。

社区电商作为互联网时代的最后一个超级风口, 联通了中国数百万分散经营的小商户,平衡了中国疆域宽广之下的城乡零售发展差异,天然带有社会基建属性,注定是场长跑。这就解释了为什么是头部互联网企业争相入局——

核心业务稳定,能够支撑长期投入;科技实力在线,可以破解零售数字化过程中的难题。

最重要的是,社区电商有着前所未有的监管利好环境。

2020 年下半年互联网企业相继入局,12 月,市场监管总局联合商务部给出相关的规范指导,提出 " 九不得 ",迅速结束了社区电商烧钱竞争的初期探路,提前进入良性竞争阶段。

财报电话会上,王兴透露:" 监管正在对行业进行积极指导,遏制早期发展中无序竞争造成的资源浪费与对正常价格体系的冲击,为行业发展营造可持续发展和公平竞争的环境。"

回顾互联网历届风口,移动支付补贴大战、网约车补贴大战、共享单车补贴大战都是按年来算,社区电商不到半年结束无序状态,是官方规范落地最早的新业态之一,可以说是行业发展最大利好。

监管推动行业回归正轨,促使第一季度企业把精力都花在基建上,最直接的体现是,本季度美团优选通过改善供应链和物流能力,使得用户留存率和交易频率大大提升。

令入局者们兴奋的不止于此。5 月 19 号,在加强县域商业体系建设国务院例行吹风会上,官方高层提及农村电商,关键词多为 " 扩大电商进农村覆盖面 "" 大力发展农村电子商务 "" 大力发展农产品电商 "。

商务部流通发展司司长刘德成还称,会为电商企业、家庭农场、农民合作社等各类主体提供市场开拓、资源对接等服务,增强电商服务农产品上行能力。而这些内容正是社区电商正在做的事情。

社区电商或是互联网时代的最后一场战争,在当今市场上极具稀缺性。但其本质上是社会长期价值的竞争,终究会是一个没有巨头的生意。

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